La pubblicità è un brutto mestiere

Nel 1993 Maurizio Cattelan presenta alla Biennale di Venezia “Lavorare è un brutto mestiere”, opera che consisteva nell’installazione, all’interno degli spazi della mostra d’arte, di uno spazio pubblicitario dato in concessione ad un agenzia pubblicitaria e venduto poi ad un brand di profumi.

The Guggenheim Museum, in 'All' its glory | Marina Chetner

The Guggenheim Museum, in ‘All’ its glory | Marina Chetner

Creatività e Media

La trovata di Cattelan è più artistica che commerciale, ma descrive bene il meccanismo che si cela dietro i branded content.

 

“Volendo dare una definizione, possiamo dire che il brand entertainement è un “prodotto editoriale ideato, realizzato e finanziato da un brand, interamente originale o integrato in un progetto comunicativo preesistente. Veicolato da piattaforme mediali, è finalizzato a intrattenere un pubblico target in modo coerente tanto con i valori e gli obiettivi del brand quanto con gli elementi caratteristici della piattaforma.”

 

Questa è la definizione che ne da l’OBE (Osservatorio Branded Entertainment). Ma cosa è veramente questa pratica pubblicitaria e in che mondo va ad incrementare l’equity del brand e dei prodotti?

Branded content 

Tra i vantaggi del branded content abbiamo sicuramente la grande attenzione che il contenuto riesce a mantenere e all’interesse che il brand riesce ad attrarre. Al contrario di format tradizionali come lo spot d 15 o 30 secondi pianificato online o offline, il messaggio del brand riesce a colpire indirettamente il consumatore nel momento in cui gli viene proposto un messaggio pubblicitario. Si attribuisce al brand un ruolo di intrattenitore.

Spesso i formati di Brand Entertainement sono audio-video come lungometraggi, cortometraggi, documentari e programmi tv.

Possono essere solo audio come per esempio podcast, programmi radio o canzoni.

Possono essere progetti social, libri e qualsiasi altro formato media vi venga in mente.

Branded movie

Un brand che recentemente ha fatto un uso eccellente del formato è stato Airbnb, producendo il lungometraggio GAY CHORUS DEEP SOUTH presentato in gara al Tribeca Film Festival 2019.

In seguito all’approvazione di leggi anti-LGBTQ in alcuni stati del sud a seguito delle elezioni del 2016, il San Francisco Gay Men’s Chorus (SFGMC) – primo coro apertamente gay nella storia degli Stati Uniti – parte per un tour attraverso il profondo sud americano, per affrontare ciò che è percepito come un’onda di odio cieco. Questo per portare, in cambio, un messaggio di speranza per chiunque debba scontrarsi quotidianamente con l’intolleranza.

Il documentario è ben riuscito (100% di critic score su rotten tomatoes), parla dei valori di Airbnb (inclusività, diversità e appartenenza) attraverso il linguaggio cinematografico.

 

As a community, Airbnb is rooted in the power of people to people connections to drive belonging and this film tells that story. We believe that every person – regardless of sexual orientation or gender identity –  should not only be treated with dignity and respect, but should be welcomed and celebrated. When we heard the San Francisco Gay Men’s Chorus was touring to sing about those values, we wanted to help amplify this shared mission of belonging.”

James Goode, Airbnb Head of Creative

 

I risultati? Maggiore awareness su tutti i luoghi attraversati dai coristi protagonisti del film e maggiore reach su un’audience ancora inesplorata dal brand della Silicon Valley .

Branded podcast

Un altro esempio da dover citare quando si parla di branded content è sicuramente quello dei podcast, in ascesa negli ultimi anni anche in italia.

COVID-19's Impact on Podcast Listening (April Update) - Voxnest Blog

L’impatto del COVID-19 sugli ascolti di podcast in Italia (Aprile 2020)

 

Podcast come Elio e le storie Tech (in collaborazione con Samsung), che parla di come, grazie alla tecnologia, si può vivere meglio e come “essere connessi” possa aiutare a superare tanti piccoli ostacoli nella vita di tutti giorni. Aptamil con Diario di una gravidanza, riesce a raggiungere i target specifici del brand. Parlando attraverso un linguaggio che va oltre il desiderio di consumo. 

Statistics

  • 94% degli ascoltatori ascoltano podcast mentre svolgono altre task (sport, cucina e studio, ma anche spesa o shopping online).
  • 81% di chi ascolta un podcast compie un’azione verso il brand una volta terminato l’ascolto 
  • La maggior parte degli ascoltatori di podcast utilizza i social network per più di 3 ore al giorno. Spesso anche condividendo i contenuti ascoltati attraverso post o stories. 
  • Crea una relazione di fiducia con l’utente
    Il tono di voce intimo, il suo formato e la sua durata permettono di instaurare una relazione tra il brand e l’ascoltatore. 
  • Racconta una storia
    Puó avere scopo di intrattenimento, informazione, educativo. Puó essere un’intervista o un documentario, un collage di voci o un racconto singolo. Ma in ogni caso deve comunicare qualcosa. 
  • Comunica i valori
    Il Branded Podcast non è uno spot pubblicitario più lungo: è un momento per condividere i propri valori e la propria storia con gli utenti e mettersi allo stesso livello. 
  • Dà voce al brand
    Il podcast é un’occasione per dare voce ad un brand. Se i tuoi prodotti potessero parlare, cosa racconterebbero di te?

Appuntamento al prossimo mese per capire i che modo serie tv e prodotti iconici possono dar vita dei veri propri fenomeni di peak-selling. Cosa veramente riesce a generare dei veri e propri picchi nei volumi di vendita?

La chiave del successo? Trovare il perfetto partner che aiuti il tuo brand ad entrare in questo mondo risultando rilevante per il suo pubblico.

Se hai voglia di scoprire tutte le potenzialità del branded content per il tua strategia di comunicazione contattaci!